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加快我國品牌建設需多措并舉
發布時間:2018-10-12 15:45:10 發布人:中國經濟時報 李慧蓮 趙海娟 瀏覽次數:

  品牌建設與傳播調查總報告之三:對策篇

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  ■中國經濟時報記者 李慧蓮 趙海娟

  加快品牌建設是我國經濟轉型升級、邁向高質量發展階段的內在要求,也是參與全球競爭形成新優勢的核心要素。因此,如何抓住以互聯網、云計算和大數據等為代表的新一輪技術革命帶來的重大機遇,建設好“品牌中國”就顯得十分迫切。

  由中國品牌建設促進會牽頭、中國經濟時報成立的“我國品牌建設與傳播課題組”在2017年至2018年上半年實地調研6省18市后認為,品牌建設是一項系統工程,需要多方合力才能取得預期成效。在此過程中須平衡好政府和市場的關系;從政策層面看,要完善頂層設計與政策架構,制定品牌建設戰略,完善品牌建設制度環境;要進一步加強品牌文化建設,培養民眾消費自主品牌的意識;要構建完善的品牌建設服務體系;要借力全媒體,搭建快捷有效的品牌傳播平臺;要加強品牌建設專業人才的培養;要增強中國品牌國際話語權、規范品牌評價體系等。

  平衡好政府和市場的關系

  調研發現,品牌建設與傳播是一項系統工程,多方合力才能達到最佳效果。在品牌建設的過程中,要平衡好政府和市場的關系,雙方需明確自身職責,確保不越位、不缺位、不錯位。

  1.政府應發揮引導作用。由于我國還處于質量經濟階段,要想推動我國品牌建設從初級階段進入更高階段,政府的作用還很關鍵,不可或缺。但政府要積極轉變政府職能,做企業背后堅定的支持者和服務者。政府的主要職責是承擔引導和服務功能,為企業品牌建設營造良好的市場環境和社會氛圍。

  2.企業應發揮主體作用,激發內生動力。企業是品牌價值提升的最大獲益者,亦是品牌建設的主體。企業要增強品牌意識,通過提高產品品質、制定符合公司實際發展的品牌建設與傳播戰略等措施,不斷激發企業內生動力,提升品牌價值。

  完善頂層設計與政策架構,制定國家品牌建設與傳播戰略,完善品牌建設與傳播的制度環境

  課題組建議,我國應在充分借鑒發達國家經驗的基礎上,把握好品牌經濟后發優勢,加快推進品牌建設與傳播的頂層設計、政策架構和階段性推進工作部署。要從戰略的角度制定符合國情的品牌建設體制機制,完善品牌發展的制度環境、法治環境和政策環境。

  1.加快制定品牌建設戰略規劃。建議加快制定國家層面的品牌建設戰略規劃并列入國家發展規劃,明確品牌建設的重點方向、目標和階段性工作重心。探索建立由國家發改委、商務部、財政部、中宣部等多部門參與的部門聯動協調工作機制,成立品牌建設領導小組或者聯席會議,作為政策性議事職能機構,定期召開品牌建設工作會議,推動品牌建設戰略的制定和落實。

  2.建立和完善相關法律法規體系。盡快填補品牌建設相關法律法規的空白;健全監管機制,加強市場監管;強化品牌建設過程中的知識產權保護與違法侵權的追責懲罰措施,為企業創建良好的市場競爭環境和法律環境。

  3.加快出臺扶持企業品牌建設相關政策,加強政策引導。課題組對302家企業管理層的調研結果顯示,當前企業最需要政府發揮作用的方面是加大對品牌建設的政策扶持,選擇率遠高于加強品牌知識產權保護力度等其他選項。因此,建議政府回應企業關切,加快出臺扶持、引導、激勵政策,推動資金、技術、人才、土地等要素向品牌企業傾斜。

  4.完善信用體系。加快建立全國統一的信用信息共享平臺,推進企業、機構信用在銀行、保險、政府采購、工程招投標等領域的共享共用。構建守信激勵和失信懲戒機制,建立健全失信“黑名單”制度等。

  加強品牌文化建設,培養民眾消費自主品牌的意識

  課題組建議,對內,要在全社會營造人人愛護、享受、支持、尊重自主品牌的良好氛圍;對外,要通過各種方式做好中國品牌的宣傳。要利用每年5月10日的“中國品牌日”等時間、事件節點,加強線上線下的雙向品牌宣傳,注意培育民眾的自主品牌意識,引導品牌消費行為。通過組織和舉辦公益性品牌宣傳活動,如網上品牌展會、線上博物館、網上品牌產品交易會等,使民眾不受時空限制地體驗自主品牌。同時,通過開展公益性培訓,傳遞自主品牌在提高生活品質與效率方面的重要價值,提升企業管理者與消費者對于實施品牌化發展、使用品牌化產品與服務的認同,強化品牌對生產結構與消費結構升級的引領作用。

  構建多樣化的品牌建設服務體系

  品牌建設與傳播是一項系統工程,不僅需要企業自身發力,也需要專業的品牌建設服務機構提供更專業化的服務,從而克服自身人才和經驗不足的缺陷,確保品牌價值的不斷提升。調研中發現,當前,很多地區雖然已經有一些品牌建設方面的中介服務機構,但它們大多成立時間不長,發育尚不完善。考慮到企業在品牌建設和傳播方面的巨大市場需求,構建完善的品牌建設服務體系很有必要、任務迫切。

  1.支持發展一批品牌建設專業服務機構。這些中介機構應該是主體多元化,運行市場化,可以將公益性服務與經營性服務相結合、專項服務與綜合服務相協調。同時,充分發揮已成立的品牌協會、商標協會、廣告協會、進出口商會等各類專業協會組織在品牌研究、維權、咨詢、市場推廣等方面的重要作用,不斷完善和優化各類品牌建設服務平臺。

  2.加快培育品牌建設與傳播智庫。對專業的第三方品牌建設機構進行評估和備案,培育一批品牌戰略推薦智庫,供企業自主選擇、自由合作,從而推動企業的品牌孵化培育和品牌傳播提升工作。此外,還可以建立品牌建設與傳播的案例庫,總結、宣傳、推廣一批典型企業的品牌建設成功經驗,以示范引領為抓手,進一步加強企業品牌建設和傳播工作。

  借助全媒體,搭建快捷有效的品牌傳播平臺

  互聯網時代,傳統媒體和新媒體的融合發展為品牌傳播提供了新渠道和平臺。政府須借助全媒體,搭建一個快捷有效的品牌傳播平臺,不僅為政府發聲,更為企業品牌發聲。

  無論是對內還是對外的品牌傳播,課題組建議,要優化媒體戰略布局,整合媒體資源,倡導中央媒體和地方媒體的合作、大眾媒體與專業媒體的合作、新媒體與傳統媒體的融合,并創造條件促進中外媒體的合作,形成中國品牌傳播媒體的“統一戰線”。要著力打造具有較強傳播力、公信力、影響力的一流旗艦媒體,尤其是要注重發揮新媒體的作用,為自主品牌宣傳提供專業、有效的多種傳播平臺。加強品牌政策的宣傳力度,引導企業講好品牌故事,樹立品牌形象,擴大品牌知名度和影響力。同時,特別需要加強對外傳播話語體系建設,打造融通中外的新概念、新范疇、新表述,增強主動設置議題的能力,進一步提高我國自主品牌的國際傳播能力。

  要通過引進和培養兩手齊抓,加快品牌專業人才建設

  對于當前加強品牌人才隊伍建設的最有效途徑,課題組對302家企業進行調查的結果顯示,三分之一的受訪企業選擇了“引進品牌管理專業人才”(33.2%)和“開展品牌從業人員培訓”(31.7%)。

  綜合調研結果,課題組認為,要營造良好的品牌人才培養環境,實行培養和引進相結合,加快品牌建設領域專業人才隊伍建設。支持有條件的高等院校開展品牌學科建設;鼓勵社會研究機構開展面向企業的品牌建設研究和培訓;引進海內外高層次品牌管理專家和高技能人才;建立品牌建設專家人才庫,把具有品牌知識、技術背景的人才納入國家人才政策支持范疇。

  要通過積極參與品牌評價國際標準的制定等舉措,增強中國品牌國際話語權,推動中國品牌“走出去”

  課題組認為,要充分利用中國作為品牌評價國際標準化技術委員會(ISO/TC289)秘書國的身份,以質量、服務、技術創新、有形資產、無形資產等“五要素”為標準,深入參與品牌國際標準的制定,改變目前全球品牌價值評定標準單一、混業評比、各國各自為政的現狀,為推進發達國家、發展中國家共同的品牌價值評價的科學性、公正性、標準一致性發揮重要作用。同時,提升中國的國際話語權,提升中國品牌的國際形象,推動更多中國自主品牌更快、更好“走出去”。

  規范品牌評價體系

  調研中發現,當前,我國品牌無形資產價值評價缺乏統一標準,且規范體系不完善。課題組建議,政府應盡快制定有關品牌評價標準,加強對品牌評價、認定活動的管理和引導,規范品牌評價、認定活動,要堅持公開、公平、公正原則,按照規范化和科學化方法進行,大力制止目前社會上各種濫評比、濫評價。品牌評價、認定活動要由在社會上有公信力的行業組織和社會服務機構來承擔。

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