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我國品牌建設存在多重制約因素
發布時間:2018-10-12 15:44:12 發布人:中國經濟時報 李慧蓮 趙海娟 瀏覽次數:

  品牌建設與傳播調查總報告之二:瓶頸篇

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  ■中國經濟時報記者 李慧蓮 趙海娟

  作為當今世界第二大經濟體,中國是典型的經濟大國、品牌弱國,擁有的國際知名品牌數量與世界第二的地位極不相稱。由中國品牌建設促進會牽頭、中國經濟時報成立的“我國品牌建設與傳播課題組”在2017年至2018年上半年進行的6省18市“品牌建設與傳播”專題調查結果顯示,雖然我國品牌建設取得很大進步,卻仍嚴重滯后于經濟發展。品牌數量眾多卻呈現“低、小、散、弱”狀況,世界知名品牌比較稀缺,品牌經濟占國民經濟比重偏低等問題仍然比較突出,“制造大國、品牌小國”特征明顯,品牌建設與發達國家相比還有很大差距。究其原因,當前我國品牌建設存在多重制約因素:政府對品牌建設的支持體系有待健全、品牌保護亟待加強、品牌價值評價體系待完善、企業對品牌認知存在誤區、專業人才匱乏、與品牌建設相關的第三方機構發展不充分、老字號品牌發展傳承遇到瓶頸等。

  品牌價值較低

  課題組調研發現,無論是廣東、浙江等品牌規模排名靠前的品牌大省,還是正在加快進行品牌建設的省份,普遍反映雖然目前品牌數量相較過去有較大增幅,但品牌價值偏低。

  我國的品牌數量大省廣東,雖然擁有TCL、格力、美的、格蘭仕、創維、OPPO等國內知名品牌,但這些品牌與世界知名品牌的價值無法同日而語。調研發現,從目前情況來看,廣東企業大多在國際范圍內影響力不夠,并存在集群內企業規模小、品牌缺失等問題。“不缺技術、不缺產能,缺的是品牌”是廣東企業存在的通病。

  而在另一個品牌數量大省浙江,一樣存在品牌企業“低、小、散、弱”現象。調研發現,在浙江品牌企業中,大多規模小、實力弱,附加值低,難以為品牌經濟發展提供有力支撐,一定程度上影響了市場占有率。

  調研還發現,四川、湖北等中西部省份無論是品牌企業的數量、規模和效益,還是品牌的知名度、輻射力、影響力和帶動力,與經濟發達省份相比都還有較大差距。

  政府對品牌建設的支持體系有待健全

  課題組在6省18市調研時發現,近年來,雖然政府對品牌建設的重視度和支持度都有較大提升,但品牌建設支持體系方面仍有待健全。最主要的問題有以下幾個方面。

  1.頂層設計不夠,品牌建設缺乏機制體制保障。近幾年來,盡管國家發展改革委、工業和信息化部等有關部委以及很多地方政府出臺了不少促進品牌發展的指導性文件,但總體看,我國品牌建設缺乏總體戰略規劃,頂層設計不夠。截至目前,尚沒有一個專門的職能部門負責品牌建設相關事宜。

  2.多頭管理,難成合力。所調研的六個省份均未設專門的品牌建設管理部門,多由工商或質檢部門牽頭,其他部門協同。由于各部門工作重點、方向、考核機制不同,部門之間協作、互動性不強,導致在品牌指導、服務、監管等方面難以形成合力。

  3.重投入式發展,輕創新式驅動,后勁不足。課題組調研發現,當前大部分省份在品牌培育上大多采取投入式發展,對獲得馳名商標、省著名商標企業給予獎勵,但缺少創新式驅動。

  4.政策宣傳不到位。雖然此次所調研省份均已出臺省級層面的品牌發展戰略規劃和扶持政策,但因存在宣傳不及時、不到位等問題,參與問卷調查的302家企業中僅有57.1%的受訪者表示自己“知道”這些政策,嚴重影響了政策落地效果。

  法制環境未形成,市場監管機制不完善,品牌保護亟待加強

  課題組在6省18市調研時發現,近年來,涉及品牌侵權的糾紛呈上升趨勢,一些著名商標被搶注、一些品牌被仿冒的現象在各地都很普遍,而相應的市場監管與法制保障還基本處于空白狀態,維權難度較大、成本較高,嚴重挫傷了企業創建自主品牌的積極性。對302家企業管理者的問卷調查結果顯示,“缺乏具有知識產權的品牌核心技術”以及“品牌發展的社會氛圍較差”被認為是當前我國自主品牌建設的最大制約因素。

  調研發現,在模仿成本較低的一些領域,普遍存在產品同質化、被仿冒的問題。比如,浙江的箱包行業和童車行業,由于整體研發能力不足、專業人才較缺再加上是勞動密集型行業,行業的轉型升級并不容易。在遭遇仿冒產品時,一方面,維權程序復雜,取證難、處理時間長,增加了企業的維權成本;另一方面,在侵權未得到解決時,一些產品已經更新換代,維權的初衷趕不上市場的發展。一些仿冒企業跑到浙江以外的地方,也增加了維權的難度。

  而課題組在四川省的調研中發現,農業品牌同質化現象較為突出。由于農業品牌的理論、文化、策劃、交易、服務等軟實力建設較為緩慢,同時,新型農業經營主體的品牌發展與知識產權保護意識也較為薄弱,在缺乏創新的同時,也缺乏維權意識,導致四川省農產品品牌不響,缺少精品極品,“小、散、亂、弱”較為普遍,同質化現象嚴重。

  企業對品牌建設與傳播存在五大誤區

  課題組在調研中發現,不少企業對于品牌建設與傳播普遍存在五種誤區,影響了我國品牌經濟的發展。

  誤區一,做品牌就是做知名度。認為名牌可以通過高額廣告費造就,只要不斷叫賣就可以形成;對品牌核心價值重視不夠,對商品的質量安全和售后服務重視不夠。

  誤區二,做品牌就是做銷量。認為只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。不少企業忽視品牌建設和傳播,好的產品有好的市場卻沒有好的品牌,制約了品牌價值的提升。

  誤區三,做品牌、進行傳播是大企業的事情。大量的中小企業主明確向課題組表達了這種看法。他們表述的原因有三,一是怕風險,二是不知道如何做,三是做品牌成本高。

  誤區四,盲目跟風,缺乏既定的明確目標和清晰策略。一些企業熱衷于利用互聯網迅速“創造”品牌、“提升”品牌知名度,但其品牌缺乏核心價值,一時的聲名大噪不能造就消費者對品牌忠誠,最終還是難以立得住。

  誤區五,對做品牌缺乏恒心,急于求成。一些企業既缺乏堅持大單品一致化風格、堅持品牌核心價值的理念,更缺乏將大單品、品牌核心價值做深做透的運營系統,期望做品牌可以畢其功于一役。這種短視的做法難以適應市場競爭,尤其是國際化競爭。

  品牌建設與傳播專業人才匱乏

  調研中發現,品牌專業人才已成為稀缺資源。不論是已經有品牌基礎的大型企業,還是品牌建設還在孕育期的小微企業,都缺乏專業的品牌人才。

  課題組對302家企業的調查結果顯示,“缺乏品牌相關專業人員”已被企業家們當成目前制約企業品牌建設的主要因素。可以說,我國在品牌的研究、管理、營銷、推廣、傳播等方面人才全線緊缺。調研發現,目前,因未設立品牌專業,我國大專院校和研究機構的品牌專業人才培養,只是停留在市場營銷專業范圍里。從事品牌管理和傳播的人才多是企業內部培養、半路出家而來,他們推廣執行力強,但是在品牌頂層設計上缺乏系統能力,導致企業在品牌戰略和發展上缺少主動權。而從國外引進來的人才卻又存在水土不服的情況。

  與品牌建設相關的社會機構發展不充分

  課題組在6省18個城市的調研中了解到,當前,在我國大部分地區,與品牌建設相關的社會機構數量日益增多,但質量參差不齊,存在職能定位不清、素質偏低等問題,因此發展并不充分,尚未形成多方參與的品牌培育與傳播的良好環境。

  究其原因,一方面源于政府監管乏力,“放、管、服”未能協調到位,“放”了但是“管”跟不上;另一方面,市場競爭激烈、企業生存壓力大以及專業人才缺乏,也影響了社會機構的質量和發展。

  品牌價值評價體系待完善

  調研中發現,當前,我國品牌價值評價活動仍是魚龍混雜,評價體系、主辦機構很多。一些評比活動以盈利為目的,亂收費,其評價結果缺乏科學性、公正性和權威性,嚴重影響了企業在市場中的公平競爭,也容易對廣大消費者形成誤導。

  此外,即使一些地區有以官方為主組織的正規品牌價值評價活動,但又存在品類不全的問題。比如,截至目前,廣東省的品牌價值評價還僅限于工業類和農業類產品,服務業品牌一直未開展。這些現象出現的主要原因是品牌無形資產價值評價缺乏統一標準,且體系不夠完善等。

  老字號品牌發展傳承遇瓶頸

  課題組在地方調研中發現,許多老字號運營區域局限,生產運轉困難,品牌發展傳承遇到瓶頸。

  1.在老字號保護發展過程中,因歷史原因,部分國有老字號企業的字號所有權屬于母公司,無法引進戰略投資者。

  2.年輕人不愿從事艱苦繁瑣的傳統技藝,技藝傳承后繼乏人。

  3.一些地方的老城區改造較少考慮老字號建筑保護,新建筑與老字號原有建筑風貌不匹配,老字號企業回遷難。

  4.知識產權意識薄弱,不少老字號經營者商標在頻遭搶注后才陸續開始辦理商標注冊。互聯網域名是老字號打通電商模式的關鍵一步,然而多家老字號的英文域名和中文域名已遭搶注。一些老字號品牌企業作為“防守方”,精力和資源有限,常有防不勝防、管不勝管之感。

  5.品牌延伸盲目,一些老字號改變原有品牌定位,片面求大求全,致使品牌資產破壞嚴重。

  中國經濟時報社“我國品牌建設與傳播調查”課題組

  顧問:余斌

  課題負責人:王忠宏 王輝

  課題執行負責人:李慧蓮

  課題組成員:王彧 趙海娟 胡畔 王麗娟 張娜 王晶晶 張麗敏 王靜宇 郭錦輝 張一鳴 魏昊星 韓清華 潘英麗 馬會 龍昊 張李源清 張海生 張麗 羅赟鵬

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