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我國品牌建設已形成良好局面
發布時間:2018-10-12 15:35:30 發布人:中國經濟時報 李慧蓮 趙海娟 瀏覽次數:

  品牌建設與傳播調查總報告之現狀篇

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  ■中國經濟時報記者 李慧蓮 趙海娟

  中國已到品牌引領經濟轉型升級的新階段。為摸清當前我國品牌建設的實際狀況,找準品牌建設中存在的主要問題并給出相應的對策建議,由中國品牌建設促進會牽頭、中國經濟時報成立的“我國品牌建設與傳播課題組”,在“中國品牌日”設立后的第一個年度里,即2017年5月至2018年上半年,選取我國東、中、西部具有代表性的地區進行專題調研。

  課題組共派出六個調研組,奔赴我國廣東、浙江、江蘇、山東、湖北、四川等六省份,并實地調研廣州、深圳、中山、佛山、江門、杭州、金華、嘉興、南京、無錫、蘇州、青島、煙臺、威海、成都、綿陽、遂寧、武漢等十八個城市,走訪地方質監局、經信委、工商局、政研室、工信委、農業廳等相關政府部門,以及地方品牌協會、品牌促進會、廣告協會、產業協會等機構,并對海信、青島啤酒、長虹、徐工、東風、勁酒等知名大企業以及其他中小企業300余家進行訪談和問卷調查。

  調查結果顯示,近年來,我國品牌數量上升明顯;地方政府對品牌建設與傳播的支持力度日益加大,政策環境逐步優化;企業品牌意識在近幾年普遍增強;品牌建設的社會力量不斷壯大;品牌傳播呈現傳播渠道增多、以移動端為主等一系列新趨勢。

  一、我國品牌數量上升明顯

  品牌數量的多寡和品牌影響力的高低,已成為衡量一個國家和地區經濟競爭力的重要標志。調研發現,近年來,我國品牌數量呈上升趨勢。從調研六省份的情況看,東部省份品牌數量增幅更大,位居全國前列;中西部省份的品牌數量雖然不及東部省份,但與前幾年相比,品牌數量增幅也有較大提升。

  從品牌發展主要指標之一的有效注冊商標來看,課題組所調研省份的有效注冊商標量近年來均有較大幅度提升,相比2010年均有數倍增長。截至2018年6月中旬,有效注冊商標量廣東省從2010年底的70.0萬件增加到288.4萬件,浙江省從2010年的54.9萬件增加到172.1萬件,江蘇省從2010年的29.7萬件增加到100.1萬件,湖北省從2010年的8.3萬件增加到33.9萬件,四川省從2010年的14.0萬件增加到54.1萬件。從全國情況來看,我國有效注冊商標量已從2010年底的460.4萬件增加到2018年6月底的1680.7萬件,增長了近3倍。

  二、地方政府對品牌建設與傳播的支持力度日益加大

  目前,全球經濟進入深度調整期,我國經濟發展進入新常態。我國需要打造一批質量優、競爭力強、附加值高的拳頭品牌,引領經濟結構升級。調研顯示,最近幾年,地方政府以及相關部門對于品牌建設與傳播均高度重視。此次調研的6省份均結合自身實際,出臺了省級層面推動品牌建設的專項政策;品牌建設相關內容均納入各省重點發展規劃中;以質量提升促品牌發展是大部分地區品牌政策的重點。比如廣東的質量帶動品牌建設戰略,浙江在全省層面建立的三級品牌梯度培育體系,江蘇通過政策引導品牌加快向中高端邁進,山東、湖北、四川出臺的實施品牌戰略、推進品牌強省建設的規劃等。

  調研發現,市場化程度越高、越早對品牌建設和傳播進行政策引導、支持力度越大的省份,其區域品牌的數量越多,影響力越大。比如,廣東早在2003年就出臺《廣東省名牌產品評價實施細則和方案》,開始了通過加強品牌的評價方式來引導和激勵企業加強品牌建設,全省知名品牌數量在全國各省名列前茅。其他地方亦是如此。

  三、企業進行品牌建設和傳播的力度在加大

  企業是品牌建設的主體,加強品牌建設是提高企業核心競爭力的必由之路。課題組在實地調研采訪中發現,近五年來,我國企業對品牌建設和傳播的重視程度不斷提高,力度在加大。

  課題組調研的302家企業中,71.1%的企業已擁有自有品牌;74.2%的企業已設置專門或兼具職能的品牌管理部門,其中49.6%的企業品牌管理部門是在近五年內設置的;62.8%的企業增加了品牌傳播預算;七成受訪企業具有品牌國際化意識,其中有27.6%的企業已經實施了品牌國際化戰略;企業更重視下一步品牌戰略規劃,“找準品牌定位”“實現品牌創新”“增強品牌意識的培養”成為多數受訪企業品牌建設未來發展策略的主要工作。

  對比6省份企業的品牌建設與傳播,課題組在實地調研中發現,經濟越發達的地區,企業的品牌意識越強;大企業的品牌意識普遍強于小企業;有擴張和轉型需求的企業品牌意識強于守成型企業;新興產業、新業態的企業品牌意識強于傳統產業、傳統業態的企業,年輕企業家的品牌意識強于老一代企業家。

  四、參與品牌建設的社會力量不斷壯大

  課題組在6省份18個城市調研中發現,我國品牌建設和傳播的社會力量正在不斷壯大,各種行業協會、商標協會、質量協會等積極參與到品牌推廣運營、職業技術培訓、信息咨詢發布等活動中。一些專業的品牌研究機構、運營服務供應機構正不斷涌現,日益活躍。

  浙江省通過整合第三方資源,成立了由標準化機構、檢驗檢測機構、認證機構、高校研究機構、優秀企業等共同參與的市場化組織開展品牌建設,比如成立了浙江名牌產品推進委員會等。以“浙江制造”為例,在發揮協會作用上,浙江向全省55個行業協會簡政放權,讓第三方參與“浙江制造”品牌建設工作。

  廣東省成立了廣東卓越質量品牌研究院,初衷主要是政府職能轉移,使政府從評比等事務性工作當中抽出來,以使品牌評價更具有公信力,通過品牌評價宣傳推廣本省的品牌戰略。

  湖北省積極引導行業協會、中介組織參與品牌建設。支持各行業協會、商標協會、消費者委員會以及質量協會提供有關商標和品牌推廣運營、職業技術培訓、信息咨詢發布、維權投訴協調等服務。規范商標代理活動和市場秩序,探索建立商標代理組織、代理人信用分類管理制度,引導行業自律,倡導誠信經營。

  五、品牌傳播呈現新趨勢

  1.傳統媒體和新媒體的融合發展為品牌傳播提供了新渠道。調研發現,隨著傳統媒體和新媒體的發展,企業品牌傳播不再局限于某一渠道、某種形式,而是以多元化的方式和形象出現,這種品牌傳播方式和體系將具有更好的社會效果和影響。

  課題組對302家企業問卷調查的結果顯示,當前,受訪企業中使用頻率最高的傳播媒介是“互聯網”和“移動端”,分別有40.82%和40.07%的受訪者選擇了“頻繁使用”。按使用頻率分值從高到低排序依次為“互聯網”“移動端”“報刊、雜志、傳單等紙質印刷品”“戶外媒介”“電視、廣播等”“售點媒介”“直郵媒介”。可見,隨著社會大眾接觸信息渠道的移動互聯網化,企業在進行宣傳的時候也更多地從傳統媒介,轉移到了使用互聯網和移動端。此外,此次調查中,對于企業品牌建設在未來的發展策略,13.03%的受訪企業選擇增加品牌傳播載體的渠道。

  2.開放、互動、平等的互聯網時代,讓“去中心化”“去中介化”成為品牌傳播新趨勢。調研發現,用戶與企業開始共同創造品牌,從研發環節就可以介入產品設計。越來越多的品牌都在通過還原消費場景來引發目標人群的共鳴,從而引發消費行為。

  3.品牌傳播成本下降、預算增加。隨著傳播媒介的多元化發展,傳播觸點和方式日漸豐富,品牌傳播的資金投入的有效性在提高,綜合來看,品牌傳播成本下降。與此同時,企業在品牌傳播上的預算普遍增加。302家企業問卷調查顯示,與去年相比,分別有三分之一左右的受訪企業選擇增加15%的品牌傳播預算(30.03%)和維持預算不變(29.35%);18.09%的企業選擇增加30%左右的預算;8.53%的企業選擇增加50%左右的預算;6.14%的企業選擇增加100%以上預算。品牌傳播成本下降但預算增加,可見企業對品牌傳播的重視度提升。

  4.品牌傳播碎片化趨勢明顯。互聯網時代下的品牌傳播,呈現出高度“碎片化”的特征,主要表現在媒介形態碎片化、受眾選擇碎片化、信息離散碎片化、受眾需求碎片化等。當前,新媒體平臺支撐下的傳播媒介眾多,如微博、微信、視頻網站、APP等,消費者可以通過這些社交載體與品牌零距離接觸并獲得立體的品牌體驗。調研中發現,如果企業能夠及時跟進消費者的反饋,則能夠獲得更豐富和精準的信息,可以對客戶群傳播的整體情況有更好的把握。但另一方面,媒介碎片化也導致了很多企業粗放式的媒介策略失效。

  5.在互聯網背景下,品牌傳播呈現“雙刃劍”特征。互聯網一方面給予品牌擁有者更便捷地進行品牌正面傳播的手段,另一方面,品牌的負面信息同樣傳播迅速。互聯網時代一旦發生品牌危機,則呈現出突發性、危害性、蔓延性和持續性特點,對品牌的負面影響極大。

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